פתיחת מוקד טלמרקטינג

מה באמת דרוש כדי לפתוח מוקד

הציוד הוא החלק הזול. מה שבאמת דרוש כדי שמוקד ייצר תוצאות הוא:

• גיוס. תהליך מתמשך, לא חד פעמי. במכירות יש תחלופה, ומי שלא מגייס כל הזמן מוצא את עצמו עם חצי צוות.
• הכשרה. גם איש מכירות מנוסה צריך ללמוד את המוצר שלכם, את קהל היעד ואת ההתנגדויות הספציפיות.
• ניהול יומיומי. מישהו שיושב על התוצאות כל יום, מאזין לשיחות ומכוון.
• מערכות. ניהול לידים, טלפוניה, הקלטות ודוחות. בלי זה אתם מנהלים לפי תחושה.
• נהלים ויעדים. מה נחשב ליד שטופל, מתי עושים פולואפ, מתי מוותרים.
• תוכן מכירתי. מאגר המידע לשיחה, המסרים לכל פלח, והתשובות להתנגדויות החוזרות.

כשמסכמים את כל אלה, מבינים למה פתיחת מוקד היא פרויקט של חודשים, ולמה כל כך הרבה עסקים בוחרים במיקור חוץ. במיקור חוץ המוקד כבר קיים, וזמן העלייה לאוויר הוא כמעט אפס.

שלבי ההקמה, לפי סדר

אם החלטתם בכל זאת להקים, זה הסדר שאני ממליץ עליו. הרבה עסקים מתחילים משלב ארבע, וזו בדיוק הסיבה שזה נכשל:

• 1. הגדרת התוצר. מה המוקד אמור לייצר: עסקאות סגורות, פגישות, או לידים מחוממים. שלושה תוצרים שונים, שלושה סוגי אנשים.
• 2. הנתונים. כמה לידים נכנסים בחודש, מה שיעור הסגירה היום, וכמה נגיעות לוקח עד עסקה. בלי המספרים האלה אי אפשר לקבוע כמה אנשים צריך.
• 3. תהליך המכירה. מאגר המידע, המסרים, רצף הפולואפ והנהלים. זה נכתב לפני שמגייסים, לא אחרי.
• 4. מערכות. ניהול לידים, טלפוניה והקלטות. שיהיו מוכנות ביום שהאדם הראשון נכנס.
• 5. גיוס. ורק עכשיו. כשיש תוצר מוגדר, תהליך כתוב ומערכת עובדת, אתם יודעים בדיוק את מי אתם מחפשים.
• 6. הכשרה וליווי צמוד בשבועות הראשונים, עם האזנה לשיחות ותיקונים תוך כדי.
• 7. בקרה קבועה. יומית על התוצרים, שבועית על התוצאות והמשוב.

כמה זמן זה באמת לוקח

בהנחה שהכל מתנהל בלי תקלות, שזה כמעט אף פעם לא המצב: כתיבת תהליך המכירה והקמת המערכות לוקחת בין שבועיים לחודש. גיוס איש מכירות מתאים לוקח לרוב בין שלושה לשמונה שבועות. הכשרה וחפיפה עד שהוא מייצר בפועל, עוד שלושה עד שישה שבועות.

כלומר מדובר בשלושה עד ארבעה חודשים עד שאיש מכירות אחד עומד על הרגליים, ובהנחה שהוא זה שנשאר. אם הוא עוזב אחרי חצי שנה, חלק גדול מהמסלול חוזר על עצמו.

פתיחת מוקד במיקור חוץ, ומעורבות בתהליך

יש מי שחושש שמיקור חוץ פירושו לוותר על השליטה. זה לא נכון, ולא צריך להיות כך. המושכות נשארות בידיים שלכם דרך גישה מלאה למערכת ניהול הלידים, פגישת עבודה שבועית על התוצאות, והאזנה מדגמית לשיחות מוקלטות.

ההבדל היחיד הוא שאתם לא מנהלים את אנשי המכירות עצמם. אנחנו מנהלים אותם, ואתם רואים בדיוק מה קורה.

טעויות שחוזרות בהקמת מוקד

• לגייס לפני שיש תהליך. איש מכירות שנכנס לחלל ריק ממציא לעצמו תהליך, ואז אי אפשר לשחזר את מה שעבד.
• לגייס אדם אחד ולצפות לצוות. אדם בודד בלי מנהל ובלי עמיתים משתפר לאט מאוד, כי אין לו ממי ללמוד.
• לוותר על הקלטות. בלי הקלטות אתם מנהלים לפי דיווח עצמי, וזה אף פעם לא מדויק.
• למדוד רק עסקאות. אם לא מודדים שיעור מענה, שיעור המרה ומספר נגיעות, אין דרך לדעת איפה בדיוק זה נשבר.
• לצפות לתוצאות בשבוע הראשון. אנרגיה חדשה מייצרת קפיצה מיידית שחוזרת לרמה הקודמת אחרי חודש. התוצאה האמיתית נמדדת אחרי שהתהליכים מוטמעים.
• לשכוח את הלקוחות הקיימים. מוקד שעוסק רק בלידים חדשים מפספס את המקור הזול ביותר להכנסה.

לחמם את הלידים, לא לשרוף אותם

אחת המטרות המרכזיות של מוקד היא לחמם לידים. ליד שהשאיר פרטים אחרי מודעה לא בהכרח מוכן לשיחת מכירה מלאה. אם מתקשרים אליו וישר מנסים לסגור, שורפים אותו. אם מתקשרים אליו כדי לברר, לתת מידע ולהבין מה הוא בכלל מחפש, מכינים אותו לשיחה הבאה.

אצל מלווי משקיעים זה ההבדל בין ״תשלח לי חומר״ לבין פגישה שנקבעת ומתקיימת.

מיצוי הפוטנציאל, גם כשהוא לא מלא

נניח שהשקעתם סכום ברשימת לידים. אולי רק אדם אחד מהרשימה יהפוך ללקוח משלם. אולי אף אחד. אבל עד שלא נתנו לזה ניסיון כן ובדקנו מה יש שם, אנחנו לא באמת יודעים, ובינתיים ההשקעה כבר נעשתה.

גם אם הרשימה לא תניב תשואה, עשינו את מה שיכולנו כדי למצות את הפוטנציאל שזיהינו. ולא פחות חשוב, הכישלון עצמו מלמד דברים חשובים שיכולים לשפר גם את יכולת ייצור הלידים שלכם וגם את יכולת המכירה. זה נתון שאין לכם בלי לבצע את השיחות.

פתיחת מוקד כתמיכה בתהליכי המכירה

לא כל מוקד צריך לסגור עסקאות. יש עסקים שבהם הסגירה מתרחשת בפגישה פרונטלית, או אצל בעל העסק עצמו. במקרים כאלה תפקיד המוקד הוא לתמוך: לקלוט, לסנן, לחמם, לתאם פגישות ולוודא שהן מתקיימות.

זה מודל מצוין ליועצים ולמלווי משקיעים שרוצים לשמור את שיחת ההחלטה אצלם, אבל לא רוצים לבזבז את הזמן שלהם על בירורים ראשוניים ועל תיאומים.

הקשר בין המוקד למחלקת השיווק

המוקד הוא המקום שבו מגלים מה באמת עובד בשיווק. אנשי המכירות שומעים כל יום מה הלקוחות אומרים, איזה מסר הביא אותם, ומה הם חשבו שהם מקבלים. המידע הזה שווה זהב למחלקת השיווק, ורוב העסקים פשוט לא אוספים אותו.

האלטרנטיבה: מוקד שכבר עובד

אם אחרי כל זה אתם עדיין רוצים מוקד משלכם, לכו על זה, ותעשו את זה לפי הסדר שלמעלה. אבל אם מה שאתם באמת רוצים זה שהלידים יטופלו ושהעסקאות ייסגרו, יש דרך מהירה יותר: לקבל שירות ממוקד שכבר קיים.

שם המערכות בנויות, הצוות מגויס ומוכשר, והתהליך רק צריך להיות מותאם למוצר שלכם. בתהליך טיפוסי, החיוג מתחיל בסביבות השבוע השני, ולא בסביבות החודש הרביעי.